Бурматова, А. Н. Роль информации в поведении потребителей / А. Н. Бурматова. — Текст: прямой // Новые ученые. -2023. — № 11 (458). — с. 134-136. — URL: https: //moluch. ru/archive/458/100729/ (дата обращения: 09. 08. 2024).
В современном мире конкурентных рынков потребитель является главной целью любого бизнеса. Производителям недостаточно просто выпускать товары, им необходимо их продавать. Поэтому развитие рекламных технологий является основным инструментом предоставления потребителям информации, необходимой для продажи продукции.
Изначально необходимо понять, что означает информирование потребителей в XXI веке. Во-первых, это возможность выбрать лучший товар, а во-вторых, устранить неопределенность относительно него или его характеристик. Далее уточним на примере потребителя, анализирующего роль информации. Обычно их два — сознательный и бессознательный. Однако для своей работы я выбираю осознанную. Иными словами, я стараюсь придерживаться основных принципов осознанного потребления (критическое отношение к рекламе, покупка необходимых товаров, вторичная переработка и т. д.), но при этом являюсь эмоциональным субъектом рынка. И я не всегда задумываюсь о необходимости вещей или о последствиях их потребления.
Необходимо разделить информацию на типы, чтобы понять, как она отражается на эмоциональном состоянии людей и как влияет на их выбор продукта. Условно можно выделить два типа информации: сложная и простая. Простая информация — это понятное средство коммуникации между продавцом и покупателем. Это может быть фотография товара, краткое описание, акцент на одном-двух «уникальных» качествах и т. д. Такая информация, по сути, вызывает эмоциональный отклик, например «О, очень круто!». Она легко привлекает внимание, поскольку призвана вызвать эмоциональный отклик, например. Я хочу такую же вещь». В этом случае логическое мышление не имеет значения, и потребитель совершает покупку на эмоциональном подъеме. Упрощенная информация также вводит потенциальных пользователей в заблуждение, подчеркивая характеристики, удобные для производителя, но не для покупателя. Например, человек, не очень хорошо разбирающийся в технологиях, видит рекламу мобильного телефона, который заявляет о своей высокой производительности. Со стороны это выглядит как выгодное предложение! Однако в реальности высокая производительность телефона имеет только одно применение, в остальном же он оказывается совершенно посредственным по всем параметрам продуктом. Сложная информация — это информация, которую трудно понять неспециалистам. Обычно они содержатся в разделе «Характеристики» продукта и представляют собой аббревиатуры, цифровые индексы и т. д. Потребителям сложно распознать этот тип информации, но она наталкивает на рациональное мышление и позволяет лучше сориентироваться в полезности коэффициентов. В то же время обычный покупатель, не обладающий глубокими знаниями о продукте, может растеряться, так как ему сложно извлечь четкие сравнительные критерии из сложной информации. Здесь есть два способа прояснить ситуацию Либо разобраться в характеристиках продукта, либо провести простое сравнение числовых показателей и принять решение.
Производители могут использовать особые виды операций в связи с усилением конкуренции за клиентов. Существует два типа: тайная и явная. Явная — это открытая конкуренция между «упаковкой» товара и его аналогом. Если чехол для зубной щетки более современный, красочный и интересный, чем у аналогичных производителей, потребители с большей вероятностью выберут именно его. Тем не менее, информация о товарах разных компаний настолько похожа, что покупатели могут запутаться и выбрать первую попавшуюся информацию. Благодаря необычным рекламным подходам появляются скрытые или новые каналы коммуникации, которые существенно отличают одних производителей от других. Необычная реклама (или способы подачи информации) привлекает внимание потребителей и заставляет их запомнить бренд. Относительно новый рекламный метод в сфере ритейла — нейромаркетинг. Информация подается особым образом. Она не вызывает беспокойства у рекламодателя, всегда обращающегося к рынку, а учитывает индивидуальные потребности потребителя и подбирается с учетом индивидуального языка и тона. Когда покупатель замечает «уважительное» отношение к своему вниманию (распространенная подсказка — «Купите! , «Это скоро закончится!» , «Вам это нужно!» , Сбер рынок).
Особое внимание следует уделить тому, как различные виды информации (визуальная, акустическая) влияют на состояние человека во время потребления. Например, некоторые рекламные ролики уже упомянутого музыкального сервиса «ВКонтакте» четкие, внятные и привлекательные, на фоне играет веселая музыка и говорит радостный голос. На акустическом уровне звук воспринимается как информация о бренде и понимание того, что он предлагает интересную развлекательную услугу. На рекламу таких брендов полагаются гораздо охотнее, чем на бренды с монотонным голосом и отсутствием дополнительных звуковых эффектов, которые не соблазняют мозг. Что касается визуальной коммуникации, то стоит добавить, что красочных изображений может быть недостаточно, необходимо придумывать запоминающиеся образы. Примером может служить сеть магазинов косметики «Золотое яблоко», основанная на визуальных образах. Это неоновая одежда в костюме пчелы. Опять же, это информация о потребителях, и они говорят — они модные и счастливые, мне это нравится.
Сервисы, предоставляющие информацию в удобном формате (Яндекс Маркет), в последнее время набирают популярность. Они не только помогают собрать данные и внешний вид в удобном формате, но и способствуют тому, чтобы потребитель посмотрел на таблицу и принял решение о покупке, а не наблюдал за ценами в течение нескольких недель или имел в виду похожий товар.
В целом можно сделать вывод, что у потребителей на рынке, будь то рынок товаров или рынок услуг, появилась усталость. Им не только не хватает способности анализировать все поступающие данные, но и желания и энергии. Исследование рынка — это трудоемкий и энергозатратный процесс. Вы можете провести в интернет-магазине целый день и ничего не выбрать. Причина этого — количество информации и ее качество. Вирусная реклама очень цепко держит наше внимание, поэтому не остается времени на то, что действительно необходимо. Кроме того, зачастую однотипный информационный поток заставляет покупателей делать выбор на основе привычек, шаблонов и самых примитивных критериев, а не на основе разумных преимуществ (которые еще нужно найти). Популярность продукта зависит от критики окружающих. Мы больше не автономны в своих решениях, рынок состоит из потоков. Это хорошо для производителей. Потому что это снижает качество их продукции и позволяет им получать ту же прибыль. Поэтому очень важно регулярно «чистить» информационное поле, сохранять рассудительность при принятии решений и стараться хотя бы немного разбираться в продуктах и их характеристиках.
Ключевые термины (автогенерируемые): информация, потребитель, высокая производительность, покупатель, приобретатель, производитель, рациональное мышление, реклама, сложная информация, Яндекс-маркет.
Вопросы и задания для самоконтроля.
Процедура принятия продукта потребителем
Ломир: Влияние СМИ на современного потребителя
Ксения Пайзанская, старший директор по работе с клиентами компании «Ромир», выступила 12 сентября на Licensing Summit в Москве. Он рассказал о сегодняшнем уровне осведомленности и готовности потребителей к покупке, а также о наиболее популярных медиаплатформах.
Ксения Пайзанская отметила, что почти половина населения России следит и хорошо осведомлена о событиях, происходящих в мире (44 %) и в стране (47 %).
Важно не только то, откуда люди черпают информацию, но и то, каким источникам они доверяют. Топ-3:
Уровень доверия к Telegram продолжает расти, как и к радио — 23 % (по сравнению с 21 % в начале года). Это означает, что данный информационный канал становится привычным.
Сарафанное радио играет важную роль и помогает распространять информацию. VK превращается в масштабную коммуникационную платформу.
На телевидении население в основном следит за политическими событиями (37 %), нуждается в развлекательном контенте (37 %) и чуть меньше интересуется погодой (34 %). В интернете ситуация иная. Пользователи чаще следят за погодой (40 %), политическими событиями (37 %) и развлекательным контентом (33 %).
Наибольший прирост наблюдается у VPN, +1100% приложений. Это отличная платформа для общения с потребителями.
Новая аудитория Telegram (28 %) — это пользователи WhatsApp, VK и Instagram (признаны экстремистскими организациями и запрещены в России). Среди них преобладают женщины (58 %) со средним уровнем дохода (49 %) и дети в возрасте до 14 лет (56 %).
Если в 2021 году люди предпочитали искать информацию в основном в WhatsApp и «ВКонтакте», смотрели в основном один телеканал в России, слушали «Энергию», «Максимум», «Европу» и радио, то в 2022 году телеканал «Москва24», «Ас» и новостные радиостанции вошли в тройку лидеров, если слушали «Ас» и «Новости». В этом году на первом месте снова будет Telegram, а также телеканал «Россия 24» и информационные станции «Вести FM» и «Маяк». Эти данные позволяют нам понять, чем интересуется наша целевая аудитория и как с ней связаться.
Информация, полученная потребителями, формирует у них доверие. Что бы ни случилось, они адаптируются в течение трех-четырех месяцев. Вместе с доверием потребителей восстанавливается и спрос. Покупатели выбирают ту модель поведения, которая им больше подходит. Покупать заранее или экономить. Тем не менее, адаптация происходит, и привычки формируются. Таким образом, все коммуникации, направленные на поддержку людей, продуктивны в любых стрессовых ситуациях.
Важно то, как доверие потребителей зависит от источника информации. Индекс потребительского доверия у тех, кто предпочитает телевидение, выше (+3), чем у тех, кто в основном смотрит YouTube (-14).
Почти 80 % россиян считают, что в стране существуют экономические проблемы. Почти треть из них считает, что страна находится в кризисе.
При этом 37 % опрошенных считают, что ситуация в стране стабилизируется в течение года и более, а 36 % полагают, что жизнь наладится в течение двух месяцев. Потребители находятся в состоянии стресса, и в этом случае важно знать, как справиться с этой ситуацией. Это поможет им выбрать прямые каналы коммуникации. Например, во время пандемии приоритетными были такие материальные элементы, как веселый шопинг и вкусная еда. Теперь на первый план выходят нематериальные элементы, такие как прогулка или время, проведенное с друзьями.
Что потребители ожидают от брендов?
Во-первых, потребители ожидают возвращения брендов бытовой техники и электроники (54 %), а также автомобилей (52 %). Такое желание объясняется в основном тем, что в нашей стране нет столь же сильных брендов. В то же время стоит отметить, что доверие к ним растет. Поэтому правильная коммуникация может помочь увеличить спрос во всех категориях.
Ксения Пайзанская отдельно упомянула наиболее часто подделываемые на рынке игрушек товары, такие как Hello Kitty, Barbie, Angry Birds, Kinder Surprise и «Маша и Медведь».
Из контрафактных игрушек 15 % — это брендированная продукция, ввезенная из-за рубежа.
Именно такие дополнения к развлекательному контенту могут быть использованы для поддержки покупателей в трудные времена. Ведь все, что связано с детством, — это общение на эмоциях, а положительные впечатления — это то, что нужно каждому покупателю.
Стимулирование потребительского любопытства и опыта в розничных магазинах
Сегодня опыт покупок играет важную роль в поведении потребителей, поэтому и ученые, и ритейлеры уделяют особое внимание покупательскому опыту. Эксперты торговой маркетинговой организации Planogram обсуждают, что стимулирует любопытство покупателей и вызывает у них интерес к покупкам.
Эмоции в поведении потребителей
Когда люди делают покупки, они хотят получить опыт. Поэтому для успешного управления магазинами ритейлерам необходимо контролировать ключевые факторы, определяющие покупательский опыт. Удивление покупателей, вызванное впечатлениями от магазина, — это, например, радость, надежда, веселье или волнение. Это положительные эмоции, которые влияют на время, проведенное за покупками, готовность заплатить больше за тот же товар и приверженность ритейлеру. Кроме того, положительные эмоции приводят к запоминанию и улучшению восприятия имиджа компании, что способствует установлению более тесных и длительных отношений между покупателем и брендом. Рыночный опыт можно разделить на различные аспекты: сенсорный, интеллектуальный, социальный и реалистичный.
Сенсорный маркетинг охватывает все органы чувств потребителей и влияет на их восприятие, суждения и поведение. Розничные торговцы определяют ощущения, которые возникают у покупателей от запаха, слуха, зрения и вкуса. Эти ощущения вызываются различными стимулами.
Несмотря на рост рынка электроники, он по-прежнему остается решающим фактором. Интересно, что исследователи различают два типа тактильного опыта: инструментальный и гедонистический. Первый подразумевает прикосновение к продукту со стороны покупателя, который получает информацию о нем или совершает покупку. В гедонии, напротив, прикосновение является самоцелью. Примером того, как люди влюбляются в товар через тактильные ощущения, могут служить магазины электроники. Например, некоторые устанавливают ноутбуки под углом 70 градусов. Они достаточно открыты, чтобы раздражать вас, но не позволяют увидеть содержимое. Покупателям рекомендуют прикоснуться к экрану и повернуть его под нужным углом обзора. Таким образом, опыт, основанный на обращении с товаром, вызывает у покупателя положительные эмоциональные переживания.
Музыка может оказывать положительное влияние на эмоции, обработку информации и удовлетворенность. Поэтому ритейлеры намеренно используют музыку, чтобы улучшить впечатления от покупок в магазине. При этом важную роль играют три аспекта: ритм, тип и интенсивность. Темп музыки в магазине часто связан с расслаблением и эмоциональными переживаниями покупателей. Это может быть счастье, удовольствие или развлечение. Музыка с более медленным темпом может успокоить покупателей, в то время как музыка с быстрым темпом может вызвать акустическую стимуляцию. Тип музыки также важен. Ведь она является инструментом, привлекающим целевую аудиторию в магазин и усиливающим бренд. Например, если в магазине звучит классическая музыка, покупатели скажут, что у магазина утонченный имидж, а если поп-музыка, то место веселое, оживленное и оптимистичное. Наконец, сила музыки стимулирует рынок, удовлетворенность и покупательское поведение. Например, в магазинах, привлекающих новичков, обычно громко играет музыка, поскольку это способ привлечь в магазин новых людей.
Это самый непосредственный способ передачи информации покупателям и привлечения их в магазин. Наиболее изученным фактором является влияние цвета и освещения магазина на поведение покупателей. Теплые цвета подходят для привлечения импульсивных покупателей и вызывают эмоции, связанные с тревожными ситуациями. Холодные цвета предназначены для покупателей, настроенных на шопинг. Такие покупатели расслаблены и спокойны.
Вкусовые ощущения зависят от акустических, визуальных, тактильных и, главным образом, обонятельных ощущений. Исследования дегустационных ощущений подтверждают, что вкус понимается как совокупность всех органов чувств. Оптические и обонятельные стимулы играют определенную роль во вкусе, который иногда превалирует над вкусовыми признаками. Для продавцов продуктов питания и напитков это возможность создать эмоции и добиться удовлетворения клиентов. Гастрономические туры и дегустации вин — примеры вкусных впечатлений.
Это опыт, связанный с мыслями и психологическими процессами, цель которого — стимулировать любопытство потребителя и активизировать его воображение. Интересным инструментом для ритейлеров является дополненная реальность, получившая развитие в последние годы. Идея заключается в том, чтобы дополнить реальный природный мир виртуальной информацией. Примером может служить компания IKEA. Она помогает покупателям представить, как новый шкаф будет смотреться рядом с уже имеющейся мебелью.
Социальный опыт связан с окружением покупателя и его отношениями с другими покупателями. Ритейлеры могут развивать этот опыт с помощью различных стратегий, чтобы получить удовольствие от покупок. Например, ходите за покупками с семьей и друзьями, чтобы узнать о новых товарах и тенденциях, которые отражают их взгляды и образ жизни. Вы можете обеспечить взаимодействие с другими покупателями, которые разделяют ваши интересы. Это способствует взаимодействию с людьми, разделяющими те же интересы. Кроме того, организуйте пробные продажи новых товаров в розничной торговле.
Этот опыт подходит для потребителей, которые ценят функциональность, практичность и деньги. Их не интересует эстетика, социальный контекст или дизайн магазина. Это потребители, которые при совершении покупки руководствуются чистым расчетом, а не эмоциями. Ритейлеры могут способствовать такому реалистичному восприятию, предлагая разнообразные высококачественные товары и бренды по привлекательным ценам и делая предложения для покупателей.
Что должны делать ритейлеры? Использовать его только для того, чтобы поощрять тот вид опыта, который хотят получить потребители, в соответствии с миссией ритейлера.
detector