Покупки часто приносят радость, но могут и сменить чувство благополучия на разочарование, если товар не соответствует ожиданиям или оказывается ненужным. Как сэкономить время и деньги и совершать покупки правильно?
В этой статье вы найдете несколько рекомендаций, как делать покупки не только комфортно, но и удобно.
Делайте покупки с пользой.
Продавцы постоянно работают над тем, что кратчайший путь к вашей кредитной карте лежит через ваши органы чувств.
Во многих отелях и парикмахерских вы можете почувствовать неповторимый аромат свежей мяты. Ювелиры направляют мощные лампы на свои изделия, чтобы заставить их сверкать, но помните, что создание атмосферы — это всего лишь способ соблазнить вас. Она остается с нами и обходится нам дороже, чем мы планировали, но не улучшает качество изделия.
Многие люди, которые часто покупают определенные виды товаров, хорошо осведомлены о ценах. Однако если вы видите привычный вам товар по обычной цене, но от другого производителя, не тратьтесь раньше времени.
Часто цена на один и тот же товар может быть одинаковой, но количество товара может отличаться. Если у вас есть немного свободного времени, чтобы сравнить цены и количество продуктов, вы сможете сэкономить.
Всегда помните о своем темпераменте
Психологи делят покупателей на два типа. Те, кого меньше интересует общественное мнение, совершают покупки, исходя из собственных желаний и предпочтений, и те, кто покупает вещи, чтобы приобщиться к ним или участвовать в соревнованиях.
Если вы будете придерживаться своего темперамента при совершении покупок, вам не придется так часто обновлять свой гардероб.
Бесплатный сыр можно найти только в мышеловке
Представьте себе сразу: вам предлагают бесплатный сертификат на 10 долларов и сертификат на 20 долларов, но вы должны заплатить 7 долларов. Какой из двух вы выберете?
Известный экономист Дэн Ариели провел исследование, показавшее, что большинство людей сразу же выбирают бесплатный сертификат, не задумываясь о том, что второй вариант будет стоить 13 долларов и окажется более выгодным.
Услышав слово «бесплатный», не спешите сразу же его приобретать. Платный вариант может принести гораздо больше пользы.
Тщательно выбирайте партнеров по покупкам
Хотя шопинг с близкими друзьями может стать отличным развлечением, стоит помнить, что мнение других людей может сильно повлиять на ваш выбор товаров.
Многие люди принимают во внимание комментарии близких людей и часто покупают вещи, которыми не пользуются, или приобретают то, что им действительно нужно.
Может случиться так, что друг расскажет вам, какие невероятно дорогие туфли, и вы купите их, а через несколько часов пожалеете об этом опрометчивом поступке.
Подумайте дважды, если увидите быстро расплачивающегося кассира.
С умом можно потратить не только деньги, но и время, особенно если вы опаздываете на работу или оставили машину на парковке для оплаты. Поначалу вам может показаться, что лучше подождать в очереди «до 10 сортов», но не спешите с выбором.
Ученый-математик Дэн Мейер обнаружил, что гораздо лучше выбрать очередь в обычном фонде, где выделяется неограниченное количество товаров. Почему? На выполнение множества отдельных операций с небольшим количеством товаров уходит гораздо больше времени.
Удовлетворяет ваши потребности.
Считается, что все, что нужно человеку, — это крыша над головой, еда и одежда. В этот список входит и любовь, но покупать любовь — не самая лучшая идея. Однако, помимо основных потребностей, есть и маленькие приятные вещи, которых не стоит себя лишать.
Может показаться, что поход на массаж или покупка новой блузки сделают вас безответственным человеком, принимающим поспешные решения, но это не так. Возможность побаловать себя в рамках бюджета — это не преступление.
Инвестируйте в впечатления и воспоминания
Если вы недавно вернулись из путешествия и купили себе новую одежду, которую не можете найти в своем городе, подумайте, правильно ли вы распределили свой бюджет. Шерсть и хлопок не будут напоминать вам о поездке, ведь они почти везде одинаковые. Поэтому ваша тема не так уж уникальна.
Лучшие моменты вашей жизни могут быть запечатлены на одной фотографии. Это то, что, по нашему мнению, стоит того, чтобы вложить в это деньги.
Как правильно делать покупки в Интернете.
Позвольте мышке делать всю работу
В наш век развивающихся технологий неудивительно, что так много людей делают покупки в Интернете. Ключ к успешному онлайн-шопингу — постоянный поиск лучших распродаж.
Не забывайте нажимать на кнопку мыши. Один клик может отделить вас от товара вашей мечты. Поиск продавцов с хорошими отзывами и рейтингами и сравнение цен гарантируют, что вы получите качественный товар по доступной цене.
Поисковая строка — ваш лучший друг.
Если вы зашли на сайт, где представлен товар, и точно знаете, что ищете, введите свой запрос в поисковую строку и выберите избранное. Не ищите товары через меню, ссылки или похожие товары.
Согласно исследованию, проведенному на сайте в Массачусетсе, покупатели, использующие меню, продолжают поиск после приобретения нужного им товара, совершая в три раза больше поспешных и ненужных покупок, чем покупатели, использующие поисковые системы.
Потребители осуществляют информационный поиск, т. е. следят за покупкой товара, в то время как они обдумывают и рассматривают будущие покупки. Поиск информации, осуществляемый потребителем, позволяет ему оценить возможные варианты покупки (альтернативы) и выбрать предпочтительный вариант решения. Объем поиска информации и оценка альтернатив могут пересекаться. Это происходит при сужении круга альтернатив, выборе критериев оценки и определении их локальной (относительно потребительских предпочтений) важности. Схема процесса оценки и выбора альтернатив представлена на рисунке 13.
Критерии оценки включают характеристики продукта, используемые для оценки альтернатив рыночных вариантов. Это характеристики продукта, которые связаны с желаемыми выгодами для потребителя или с затратами на эти выгоды. Наиболее распространенными критериями оценки являются цена, бренд и страна происхождения.
Бренды, для многих потребителей бренды (этикетки) являются показателями качества и престижа. От того, какое значение потребитель придает марке, зависит его способность оценить качество продукта.
Еще один показатель — страна происхождения. Покупатели судят о качестве продукта в основном по его происхождению (флажок штрих-кода). Покупая брендовый товар или посещая определенный магазин, он часто стремится подчеркнуть его престиж. Торговля это прекрасно понимает и использует различные приемы для создания искусственного дефицита товаров. Это «голубая кровь», легендарные, исторические товары, призывы к успеху и престижу, периферийные, ручной работы и коллекционные товары (рис. 14).
Чтобы правильно оценить выбор потребителей, торговцам необходимо знать, какие критерии и по каким критериям потребители могут выбрать для оценки того или иного товара, а также связанную с этим важность каждого критерия (классификация критериев).
На количество критериев влияют индивидуальные знания покупателя и его мотивация, степень вовлеченности в рыночный процесс и возраст. Также важны ситуационные факторы, социальное и природное окружение покупателя, нехватка времени на размышления, отсутствие обстоятельств (выбор небазовых подарков) и т. д.
— немедленный, непосредственный сбор информации (опросы, кейтеринговые группы, наблюдения),
Рисунок 14. Варианты создания искусственного дефицита
— Косвенный сбор информации (методы обстрела, при которых респонденты неосознанно проявляют свои мотивы в виде слов, фраз и характерных корреляций),
Последние три метода используются для определения потребительского кризиса продукта.
Правила принятия решений для потребителей — это модели выбора между различными альтернативами. Сложность правил принятия решений различна. Они могут различаться по затратам времени и усилий потребителя. Существуют обычные правила выбора. Покупать ту же марку, что и в прошлый раз. Если выбор неизвестен, а товар простой или недорогой, решение может быть очень простым.
Все правила принятия решений делятся на две категории: компенсаторные и некомпенсаторные. Компенсационные решения предполагают возможность обмена низкой оценки по одному критериальному признаку на высокую оценку по другому. Принцип компенсации продукта — это закономерность, заключающаяся в выделении тех характеристик продукта, которые приемлемы для потребителей по определенным параметрам, более важны, чем другие, и допускают некоторый компромисс в отношении других характеристик или признаков.
Например, скорость автомобиля является приоритетным параметром для покупателя, в то время как цвет, вместимость, количество мест и расход топлива не являются приоритетными и могут быть проигнорированы.
Правила принятия решений без компенсации не позволяют компенсировать низкую оценку продукта по одному признаку высокой оценкой по другому признаку. Это происходит, например, когда потребитель не станет покупать компьютер с низкой производительностью, даже если он стоит дешевле.
Таким образом, низкая оценка по одному атрибуту продукта (плохая производительность) не может быть компенсирована ценностью продукта по другому атрибуту (привлекательная цена). В группу некомпенсирующих правил входят правило объединения, правило разделения, правило удаления лиц и правило редактирования словаря.
Общее правило принятия решения определяет наименьший уровень оценки продукта по каждому атрибуту. Оно используется для отбора брендов, соответствующих минимальным требованиям к уровню оценки по каждому атрибуту. Это правило часто используется для покупок с низким уровнем вовлеченности, когда потребитель выбирает первый вариант, отвечающий минимальным требованиям.
Индивидуальные или непоследовательные правила принятия решений устанавливают минимальные требования потребителей только по важным критериям и игнорируют другие критерии. Все альтернативы, удовлетворяющие минимальным требованиям по значимым критериям, считаются приемлемыми.
Правило «Исключение из списка» включает в себя классификацию критериев оценки на основе важности каждого критерия и решение о сокращении (минимальный рейтинг). Отбираются бренды, отвечающие требованиям наиболее важных критериев. Сначала все бренды рассматриваются по наиболее важным критериям. Если только один бренд проходит отсечение по наиболее важному признаку, он отбирается. Если несколько брендов проходят по самому важному критерию, они оцениваются по второму по важности критерию и т. д. — И так до тех пор, пока не будет выбран один бренд. Если ни один из брендов не выбран, точка разъединения пересматривается, используется другое правило принятия решений или выбор откладывается.
Лексические правила принятия решений включают классификацию критериев на основе важности лучшего бренда в наиболее важных критериях и выбор этого бренда. Правила исключения папок последовательно выбирают бренды, отвечающие минимальным требованиям, а лексические правила выбирают лучший бренд с одинаковой последовательной оценкой по наиболее важному критерию. Если два или более брендов имеют равные оценки по наиболее важному признаку, то оценка производится по второму по важности критерию до тех пор, пока не останется один бренд.
Правило компенсационного принятия решений основано на применении принципа компенсации за товар. Принцип компенсации товаров — это закономерность, заключающаяся в распределении характеристик товаров, принимаемых потребителями по определенным параметрам, с давлением на другие параметры, допускающие в той или иной степени другие характеристики или свойства. Например, скорость автомобиля позволяет покупателям игнорировать параметры пресса, а также цвет, вместимость, количество мест и расход топлива.
Чип Хиз — профессор Стэнфордской высшей школы бизнеса, исследователь организационного поведения и автор многих книг по психологии вместе со своим братом Дэном Хизом.
Дэн Хиз Американский академик, исследователь организационного поведения, соавтор многих книг по психологии вместе со своим братом Чипом Хизом
С помощью авторов популярной книги мы продолжаем знакомиться с мыслеловушкой. Сегодня это полезный тренинг для покупателей. Как принять правильное решение о покупке? Выбирая между двумя одинаковыми предметами, отдайте предпочтение самому дешевому или самому дорогому? Знание о стоимости того или иного случая спасет каждого, кто отправится за покупками в ближайшие выходные.
В начале 1990-х годов Шейн Фредерик, тогда еще аспирант, отправился в ванкуверский магазин, чтобы купить стереосистему, и «застыл в нерешительности» между Pioneer за 1000 долларов и Sony за 700 долларов. Он с тревогой прождал почти час, прежде чем к нему подошел продавец и задал простой вопрос: «Что вы хотите купить?». Этот вопрос тронул Фредерика, и он решил взять Сонни с собой. У Pioneer были отличные характеристики, но они не могли сравниться с большим количеством новой музыки.
В тот день в магазине электроники Фредерик не только купил новую стереосистему, но и нашел направление для будущих исследований. Когда он купил стереосистему, он уже получил степень магистра в области экологических исследований, а позже — степень доктора философии в области наук о решениях. Вспоминая свой опыт со стереосистемой, первый эксперимент, который он провел во время защиты докторской диссертации, был направлен на изучение того, как потребители относятся к проблеме возможностей.
Цитата продавца стереосистемы — это классический призыв учитывать стоимость возможностей. Для Фредерика купить Pioneer за 1000 долларов означало пожертвовать возможностью купить стереосистему Sony и музыку за 700 долларов. Для Фредерика было интересно то, что он не дал себе труда обдумать выбор таким образом.
Некоторые экономисты считают, что потребители рассчитывают стоимость возможностей. В одной журнальной статье было найдено формальное обобщение. «Решение о показе икры на витрине Belga основано на том, сколько бургеров можно купить за те же деньги». Они интуитивно считают стоимость возможности.
Но Фредерик знал. Он не проанализировал продавцов до их вмешательства. Подозревая, что и другие потребители попадают в ту же ловушку, он и его коллега разработали исследование, чтобы выяснить, действительно ли потребители автоматически рассчитывают стоимость возможности.
Один из вопросов исследования звучал следующим образом
Представьте, что вы заработали немного лишних денег и решили потратить их на несколько вещей. Но, прогуливаясь по магазинам, вы натыкаетесь на предложение о продаже нового фильма. В нем играет один из ваших любимых актеров, и это ваш любимый фильм (комедия, драма, триллер и т. д.). Вы уже давно подумываете о покупке этого фильма. Он предлагается по специальной цене 14,99 доллара.
Как бы вы поступили в этом случае? Обведите один из следующих вариантов.
При такой альтернативе 75 % купили видео и только 25 % прошли мимо.
Затем исследователи задали другой группе людей тот же вопрос, но с небольшим вариантом (интенсивный здесь):
Конечно, напряженные моменты могли быть опущены при печати. Это очевидно, а напоминания немного оскорбительны. Нужно ли напоминать людям, что на эти деньги они могут купить что-то другое, а не фильм?
И все же, когда людям была представлена эта простая и очевидная альтернатива, 45 % людей предпочли отказаться от покупки. Эта альтернатива почти вдвое увеличила вероятность посещения кинотеатра!
Вполне понятно, если вы немного скептически относитесь к тому, что наши решения можно легко улучшить. Очень редко бывает легко «исправить» то или иное когнитивное предубеждение. Это все равно что обнаружить, что с помощью нескольких шагов можно вылечить птичий грипп.
Но загвоздка в том, что вы не восхититесь шагом, пока не поймете, что у вас птичий грипп. Или, если пересесть на другой транспорт, вы не рассматриваете другие варианты, пока не поймете, что игнорируете их. Часто вы просто не осознаете, что застряли в узкой системе координат.
Подумайте о сложном положении Фредерика. На чем акцентировал внимание его проектор? На двух стереосистемах. Он смотрит на них и мысленно сравнивает их внешний вид, характеристики и цену. Это сложное сравнение: насколько важно иметь широкий диапазон частот? Или красивый дизайн колонок? Поскольку он сосредоточен на том, что находится внутри проектора, его мозг вынужден игнорировать внешние вещи, например музыку, которую он мог бы купить, если бы выбрал более дешевую стереосистему. В каком-то смысле он стал жертвой собственной способности концентрироваться.
Такая концентрация хороша для анализа альтернатив, но ужасна для их поиска. Визуальное соотношение: когда мы собираем глаза, мы жертвуем своим видением местности. И это невозможно исправить физически — жизнь не вмешивается, чтобы привлечь наше внимание к другим альтернативам.
Продавец стереосистем, с которым столкнулся Фредерик, оказался на удивление вежливым. Он призвал его сменить фокус и подумать о цене возможностей. Более коммерческий продавец, желающий получить максимальную комиссию, никогда бы не сказал об этом. Это привлекло бы внимание Фредерика к самым дорогим системам. Шейн, в конечном счете это вопрос качества. Как вы думаете, стоит ли заплатить немного больше, чтобы сделать свою любимую группу лучше?