Представьте себе большой продуктовый рынок. Утром вы покупаете спелый арбуз. Цена — 120 рублей, а у продавца в кузове огромный грузовик, полный арбузов. Ему нужно их продать. Покопавшись в карманах, он находит две купюры — одну на 100 рублей, другую на 5000 рублей. Торговля только началась, и получить сдачу за пять из них будет непросто. Скорее всего, торговец бросит больше арбузов, чем вам действительно нужно. Это значит, что вы рискуете уйти с рынка с пятью арбузами вместо одного. Как лучше поступить?
Алексей Офицеров Редакция Texterra
Лучшее решение — предложить торговцу 100 рублей. Вы можете сказать следующее. У меня осталось всего 100 рублей. Давайте я возьму вот это за 100 рублей. А завтра я куплю еще два арбуза». Предположительно, продавец согласится. Именно так работает стратегия жесткой экономии бюджета.
Использование «ограниченного бюджета» в переговорах
Давайте рассмотрим следующую ситуацию. Вам нужно нанять дизайнера для своего штата, и вы полностью контролируете условия работы и зарплату сотрудника. Просмотрев его портфолио, вы понимаете, что потенциальный сотрудник — отличный профессионал и отлично впишется в компанию. Первое, что нужно сделать при переговорах с дизайнером, — это сузить круг возможных вариантов. Естественно, вы почувствуете себя лучше, когда поймете, насколько правильным было ваше решение. Однако, обсуждая будущую зарплату сотрудника, вы, возможно, захотите сбросить с себя ответственность за принятое решение. Это выглядит так: на предыдущем месте работы дизайнер получал 50 000 рублей в месяц. Поэтому предложите начать обсуждение с этой суммы. Да, можно уступить и согласиться, но лучше этого не делать. Ведь изменение в цифрах превращается в определенную сумму в долгосрочной перспективе. Представьте, что дизайнер проработал два года и ему доплачивают 20 000 евро. Это означает 480 000-500 000. Гораздо эффективнее использовать эту сумму в процессе работы в качестве повышения зарплаты, что может дополнительно мотивировать сотрудников.
Поэтому мы говорим дизайнерам: «Мы выделили бюджет не более 35 000 рублей в месяц». ‘Директор выделил бюджет не более 35 000 рублей в месяц. Однако, поскольку я считаю вас хорошим профессионалом, я потребую от вас не менее 40 000. Кроме того, вы будете платить в два раза больше за переработку и обеды за счет компании. Конечно, это не максимальная сумма, зарплата со временем увеличивается.
Многие сразу же задаются вопросом: «Как же дизайнер сможет удержать свои требования?». Что ж, давайте теперь выступим на его стороне. Если вам нужна работа, а работодатель об этом догадывается, защититься будет гораздо сложнее. Но отказаться от них — это просто самое неправильное решение. Кто сказал, что компании не нужны сотрудники?
В данном случае с точки зрения разработчика защиты: «На предыдущем месте работы мне платили 50 000, не считая бонусов. Если вы позволите мне быть удаленным сотрудником, я готов работать за 40 000. Я экономлю деньги на поездках и работе по 2 часа». За два часа я создам полный макет небольшого сайта. К тому же вы экономите мне на бесплатном питании».
Им всегда нужны классные специалисты. Нам нужно пересмотреть свою позицию, не обязательно нападая на цену. В конце концов, есть и другие вещи, о которых мы не задумываемся, когда ведем переговоры: цена еды, цена еды, цена еды, цена еды. Пришло время развеять распространенный миф о том, что цена — главная цель переговоров. Обращайте внимание не на цену, а на ценность предложения. Она может быть увеличена или уменьшена в зависимости от обстоятельств.
Новая цена требует нового пакета предложений (ценности). Например, если клиент просит продать определенную модель товара по более низкой цене — предложите доступный вариант.
Эффективный способ защитить свои притязания.
Предположим, вам говорят, что ваши пакеты очень дорогие. Чтобы немного снизить качество, сделайте много более дешевых полиэтиленовых пакетов. Или же разместите их, чтобы покрыть расходы на доставку, а остатки полиэтилена от пакетов соберите и отнесите в цех переработки.
Волшебное слово — «ЕСЛИ».
Ничего не делайте и ничего не давайте. Даже если президент приедет к вам на своем Bentley по снегу, это не повод идти на неоправданные уступки. Ведь на уступки всегда должны идти обе стороны. «Так стоит ли мне отказываться? спросите вы. В конце концов, чтобы потерять клиента, нужно совсем немного.
Давайте воспользуемся волшебным словом: «Если». Если вы дадите это нам, мы с радостью дадим это вам.
В заключение хочу сказать, что самое важное в переговорах — это доверие. Не уверенность или дерзость, а спокойная уверенность в своем товаре, стоимости и качестве. С уверенностью вы сможете убедить другую сторону в целесообразности вашего предложения. Удачи.
Пять шагов к успешной сделке в B2B
Узнайте, как заключать беспроигрышные сделки на рынке B2B и работать с партнерами в долгосрочной перспективе.
Шаг 1: Анализ рынка
Любая предпринимательская деятельность начинается с анализа рынка. Это необходимо для того, чтобы определить размер спроса, рассчитать емкость рынка, понять количество игроков (конкурентов) и то, что они предлагают. Для офлайн-бизнеса анализ рынка обычно ограничивается регионом или городом. Если рынок очень маленький, в анализ также включаются районы и пригороды.
Как оценить емкость рынка? Возьмем для примера клининговую компанию. Потенциальные клиенты — городские офисы, бизнес-центры и склады. Более подробную информацию о размерах помещений можно найти в справочниках коммерческой недвижимости, отраслевых и региональных деловых СМИ. Поскольку большинство бизнес-центров и складов пользуются услугами клининговой компании, их общая площадь, умноженная на среднюю стоимость уборки одного квадратного метра по региону, и есть потенциальная емкость рынка.
Определить масштаб спроса на ваши услуги помогут услуги Wordstat. Вам нужно определить интересующую вас область и ввести в поисковую строку ключевые слова (например, «уборка офисов»). Сервис покажет количество поисковых запросов по этому и похожим запросам. На вкладке «История запросов» показаны сезонные изменения спроса.
Специализированные СМИ и реклама в каталогах также помогут найти конкурентов. Звонок или заказ в форме клиента позволяет ему высказать свое мнение о качестве услуги. Главное — не забыть записать на сравнительной таблице плюсы и минусы услуги, чтобы понять, чего клиенту не хватает, а то и больше. Часто при заказе (или, что еще хуже, при расчете) можно обнаружить, что на сайтах конкурентов указаны неактуальные или акционные цены. Понимание этого поможет во время переговоров.
Шаг 2: Найдите клиентов
Проанализировав рынок, пора переходить к поиску потенциальных клиентов. Хорошими источниками для поиска, которые дадут компании представление, являются:
Принцип компании работает на рынке B2B. 20% клиентов приносят 80% доходов. Поэтому предпочтительнее работать с несколькими крупными клиентами, чем с десятками мелких. Однако в то же время помните, что нельзя класть все яйца в одну корзину. То есть зависеть от одного-двух крупных клиентов. Особенно в условиях кризиса, когда не все компании выживут.
В 2022 году самыми надежными клиентами будут российские компании, которые точно не уйдут с рынка.
Шаг 3. Исследование бизнеса клиента
Если анализ рынка помогает понять наши сильные стороны и конкурентные преимущества, то изучение бизнеса целевого клиента поможет выявить проблемы и «боли» каждого бизнеса. У предприятий одного сектора не всегда одинаковые проблемы. В то же время один и тот же продукт может решать разные проблемы. Например, владельцу небольшого склада нужно сократить определенные расходы на EME, а крупному логопарку это неактуально. Логистика затруднена — то он полон, то пуст — работники не успевают разгружать грузовики. Поврежденные товары и миллионы долларов потеряны.
Казалось бы, услуга одна и та же — обеспечение перевозчиков для обеих компаний. Однако на самом деле в каждом случае задачи и их решения различны. И это одинаково для каждого бизнеса. Поэтому наши предложения отличаются для каждого клиента.
Шаг 4. Связаться с L.P.R.
В продажах B2B важно понимать, кто в вашей компании является ЛПР вашей сделки. И это не всегда генеральный директор или владелец. Они часто платят дивиденды и не вникают глубоко в деловую сторону вопроса.
Если вы лично знакомы с топ-менеджерами, вам будет проще установить контакт с вашим ЛПР. Если вы разговариваете с сотрудником или непосредственным руководителем, не стесняйтесь спросить, с каким отделом они согласовывают предложения и бюджеты. Это сэкономит время для обеих сторон. Если вы разговариваете по телефону с секретарем, спросите, на чье имя вы отправляете коммерческое предложение.
Если вы не можете связаться с ЛПР через секретаря, можно воспользоваться «партизанским» методом. Найдите имя ответственного за интересующую вас сферу деятельности компании в социальных сетях или на сервисах управления торговыми партнерами. В разговоре с секретарем скажите, например, что встретили Светлану из отдела продаж на мероприятии, но не записали ее контактные данные. Такой прием с большой вероятностью поможет вам найти нужный электронный адрес или номер телефона.
Полезная особенность социальных сетей заключается в том, что многие люди открыто пишут о своих интересах. Знание интересов собеседника может помочь выстроить разговор и сделать его комфортным. Например, вы можете использовать в диалоге метафоры, отражающие интерес собеседника к футболу, садоводству, путешествиям и другим увлечениям.
Шаг 5. Провести переговоры и договориться
До сих пор существует стереотипное представление о продажах как об агрессивном продвижении своих услуг и давлении на собеседника с целью заставить его согласиться на условия. На практике это не работает. Ключ к успешной сделке — это забота о клиентах и желание им помочь. Поэтому всегда ставьте себя на место клиента и общайтесь с ним так, как вы хотели бы, чтобы общались с вами.
Не бойтесь быть отвергнутым. Помните о человеческой стороне вашего представителя по работе с клиентами. В некоторых случаях отказ происходит не потому, что услуга не нужна, а в силу случайных обстоятельств. Например, вы звоните потенциальному клиенту утром, но он с утра пораньше был занят решением срочной проблемы и не успел позавтракать. Позвоните еще раз через несколько дней во второй половине дня.
Если собеседник пообещает подумать, это будет означать, что он не увидел ценности вашего предложения или, что еще хуже, не хочет уходить от старого подрядчика, потому что боится молодого, даже если его услуги некачественны. Однако это не значит, что ему не нужны ваши услуги или продукция, ведь он уделил вам свое время. Просто что-то его смутило или привело в замешательство. Спросите, что именно в вашем предложении его не устраивает.
Возможно, собеседник сравнил ваше предложение с предложением конкурента. Например, другая компания обещает аналогичную услугу на 30% дешевле. Вспомните сравнительную таблицу из первого шага и расскажите клиенту, какие еще услуги включены в предложение и не требуют дополнительной оплаты. Когда речь идет о ценах, уместны соотношения продуктов. Настоящее сливочное масло стоит дороже маргарина из-за состава продукта. Точно так же и ваша услуга будет стоить дороже за качественный контент.
Клиенты могут настаивать на скидках. Это нормально. Каждый человек что-то продавал или покупал — от вещей до авитации и недвижимости. И они знают, что на распродажах всегда есть место выгодным предложениям, а цены могут быть завышены. Однако скидка на что-то снижает ценность услуги в глазах клиента. Контрагентам тоже приходится идти на уступки. Чтобы сделать договор более выгодным для обеих сторон, предлагайте скидки при долгосрочных контрактах или оптовых заказах.
По опыту работы с нашими франчайзи мы можем сказать, что некоторые из них получили контракты благодаря своей устойчивости. Важно не путать терпение с давлением. Терпение подразумевает тщательный анализ бизнеса клиента и предоставление решений его проблем. Например, вы прочитали в СМИ, что местная сеть супермаркетов готовится открыть еще два магазина. Свяжитесь с компанией и предложите услуги, которые избавят клиента от неудобств, связанных с открытием. Рекрутинговые агентства могут предоставить персонал для продвижения товаров. Агентство по организации мероприятий может предоставить воздушные шары, аниматоров и промоутеров. Типография может подготовить и напечатать брошюры и скидочные материалы.
Важно помнить, что сделка — это начало отношений, а не их конец. Важно поддерживать отношения с клиентами и регулярно звонить им, чтобы получать обратную связь и выявлять возникающие потребности. Это позволит вам узнать, когда клиент планирует начать новое направление бизнеса или выпустить новый продукт, а также предложить существующие услуги или дополнительные услуги к существующим.
Алена Шестернина, трекер акселератора для партнеров-франчайзи компании «Иностранная премия», «Персональное решение».
Эффективное продвижение бизнеса в интернете без опыта и в сложных условиях
detector